Consultants vs Confirmer

PR-Leute haben nicht immer den allerbesten Ruf. Journalisten fühlen sich manchmal zu Recht bedrängt, wenn PR-Berater allzu offensiv und nicht selten leider recht stümperhaft versuchen, ihre Kunden ins Blatt, aufs Portal oder auf Sendung zu pressen. Unternehmen fühlen sich nicht selten zu Recht mit eigener Kommunikationsabteilung besser aufgestellt als (nur) mit externen PR-Leuten.

Aber dann gibt es eben doch genügend Situationen, in denen die internen Ressourcen nicht ausreichen, vielleicht auch gar niemand mit Kommunikationserfahrung an Bord ist, oder in denen es sinnvoll ist, jemanden von außen auf die Kommunikation schauen zu lassen.

Dann kommen wir PR-Leute ins Spiel. Und weil „PR“ nicht den allerbesten Ruf hat (obgleich gegen „Public Relations“, eben „Öffentlichkeitsarbeit“, per se rein gar nichts einzuwenden ist), nennen wir uns manchmal lieber Kommunikationsberater.

Das ist insofern nun wichtig, als es um eben zwei Dinge geht: Kommunikation. Und Beratung. Und wer einen Kommunikationsberater beauftragt, der sollte grundsätzlich beides wollen. Kommunikation. Und Beratung.

Manche Kunden fragen Kommunikation an und geben gleichzeitig zu erkennen, dass sie Kommunikation eh können und selbige in eigener Sache sowieso am besten. Das ist keine ideale Ausgangslage, aber kann sich durchaus zu einem recht interessanten Mandat entwickeln. Weil wir, die PR-Leute, dann bestenfalls zeigen können, dass wir Kommunikation gelernt haben und vielleicht noch ein klitzekleines bisschen besser können. Wenn der Kunde genau dies also nun zulässt, dann sind alle am Ende zufrieden.

Die meisten Kunden fragen gleichzeitig mit der Kommunikation die Beratung ab. Weil sie etwas zu kommunizieren haben, aber nicht genau wissen wie und wann am besten und gegenüber wem genau. Dann schauen wir PR-Leute uns an, worum es geht, machen Vorschläge und haben bestenfalls Zeit für einen soliden Plan, schreiben hier einen Text oder rücken da gerade, was in der Kommunikation auf Kundenseite noch nicht so ganz passt. Am Ende sind dann meistens alle zufrieden.

Und dann gibt es Kunden, die fragen Kommunikation an, aber Beratung möchten sie eigentlich keine. Weil sie eigentlich schon in allem entschieden sind, aber auf den letzten Metern noch aus der ein oder anderen Ecke leichte Zweifel aufkommen, die der Profi dann flugs wegwischt. Oder weil schlicht ein Kommunikator gebraucht wird, der die Kommunikation dann auch tatsächlich kommuniziert. Das dann am allerbesten gleich verbunden mit dem Versprechen, dass am Ende auch das gewünschte Ergebnis herauskommt. Weil, sollte dem nicht so sein, dann könnte man es doch gleich auch alles selber machen, oder etwa nicht?

Mmh.

Diese Konstellation ist ein bisschen schwierig. Eigentlich sind PR-Leute wie ich neugierig und hilfsbereit und gerade ein bisschen schwierig anmutende Anfragen können durchaus besonders reizvoll und spannend sein. Wichtig ist allerdings, dass alle am Ende zufrieden sind – auch wir. Und das sind die meisten von uns nur dann, wenn Kommunikation und Beratung gefragt sind.

PR Consultants, die Aufträge annehmen, bei denen gleich ziemlich klar ist, dass es nicht um Beratung geht, nenne ich gerne PR Confirmer. Ihr Job ist es zu bestätigen, dass der Kunde auf dem richtigen Weg ist und dass man das alles ganz prima so machen kann.

Confirmer, die etwas von Kommunikation verstehen, ballen dann wohl stillschweigend die Faust in der Tasche, denken sich: „ach, das ist alles schon recht furchtbar, aber was soll ich es kompliziert machen, das lasse ich mal so laufen“. Dann stellen sie ihre Rechnung. Und weil alles so glatt durchgelaufen ist, sind alle zufrieden.

Confirmer, die nicht so viel von Kommunikation verstehen, merken schlimmstenfalls nicht, dass das, was der Kunde vorhat, nicht gut ist. Weil sie es nicht besser wissen, bestätigen sie also freudig, dass alles ganz super ausgedacht ist und dass man da gar nichts oder kaum was ändern muss und denken sich vielleicht: „na, das war ja jetzt leicht verdientes Geld.“ Alle sind zufrieden.

Also alles wunderbar?

Es mag unter uns PR-Leuten einige Confirmer geben. Die meisten sind es nicht, und wenn, dann sind sie es nicht gerne. Weil das Ergebnis in aller Regel nicht gut ist. Und das zeigt sich meist auch im ausbleibenden Erfolg.

Kunden, die Kommunikationsberatung anfragen, sollten offen sein. Sie sollten skeptisch werden, wenn ihr Kommunikator – egal ob intern oder im Unternehmen selbst – bedenkenlos allem zustimmt. Und wenn er es tut, dann sollten sie sich eine kurze Begründung geben lassen, um sicher zu sein, dass der- oder diejenige sich auch wirklich mit der Aufgabe befasst hat. Abnicken ist keine Beratung.

Kunden, deren Kommunikationsberater Bedenken anmelden, müssen damit keinesfalls 100% einverstanden sein. Auch wir können irren. Aber dass wir komplett daneben liegen, wenn wir bei einer angedachten oder vielleicht ja schon komplett eingetüteten Kommunikation ein Störgefühl anmelden, ist selten. Und meistens lohnt es sich, eine zusätzliche Schleife zu drehen, die die eine Kernaussage noch viel klarer macht und die andere missverständliche Formulierung ausgleicht.

Können wir damit versprechen, dass das Ergebnis sehr viel besser ist und die Kommunikation in jeder Hinsicht erfolgreich?

Können wir in aller Regel nicht. Weil eben Kommunikation kein Selbstzweck ist. Weil wir es naturgemäß mit Medien und anderen Adressaten zu tun haben, die selbst darüber entscheiden, ob sie ein Kommunikationsangebot annehmen möchten oder nicht. Und die zig Gründe dafür haben können, dass sie es ablehnen (müssen).

Nur einen Grund, den möchten wir Berater – und Beraterinnen – nicht gelten lassen: Dass die Kommunikation handwerklich schlecht, fehlerhaft, belehrend oder unverständlich und an der Zielgruppe vorbei aufgesetzt ist. Das ist unser Beratungsauftrag und damit verbinden wir in den meisten Fällen eine sehr gute Chance auf einen Kommunikationserfolg. Versprechen können wir ihn nicht. Und tun wir es wider besseres Wissen doch und stellt sich der Erfolg nicht ein, dann bestätigt das nur diejenigen, die sagen: PR-Leute, na, die haben ja nicht den allerbesten Ruf…